Je spitzer die Zielgruppe, desto besser? Warum das nicht immer stimmt

Viele B2B-Dienstleister wollen ihre Zielgruppe klarer definieren und beginnen bei Branche, Unternehmensgröße oder Funktion. Das ist auch richtig. Für eine klare Positionierung können diese Kriterien bereits eine gute Grundlage sein.

Wenn Du Deinen Wunschkunden wirklich verstehen möchtest, brauchst Du aber mehr. Gerade für Content, Direktnachrichten und Verkaufsgespräche solltest Du wissen, welche Probleme ihn beschäftigen, welche Ziele er verfolgt und warum er eine Kaufentscheidung trifft.

Eine gute Zielgruppendefinition macht Deinen Markt deshalb nicht einfach möglichst klein. Sie hilft Dir dabei, für die richtigen Menschen relevanter zu werden.

Kurz zusammengefasst

• Eine spitze Zielgruppe bedeutet nicht automatisch eine möglichst kleine Zielgruppe.

• Für Deine Positionierung können Branche, Unternehmensgröße, Funktion und weitere Merkmale bereits eine gute Grundlage sein.

• Für Content und Vertrieb solltest Du zusätzlich Probleme, Ziele, Bedürfnisse, Einwände und Kaufmotive Deiner Wunschkunden verstehen.

• Wenn Du bereits Kunden hast, liefern Dir diese eine gute Grundlage für Deine Zielgruppendefinition.

• Gerade am Anfang muss Deine Zielgruppe noch nicht perfekt sein. Die ersten Projekte zeigen Dir, mit welchen Kunden Du künftig häufiger arbeiten möchtest.

• Dein Wunschkundenprofil entwickelt sich mit Deinem Unternehmen weiter.

Warum „Wir arbeiten eigentlich mit jedem“ selten hilft

Gerade bei etablierten Dienstleistern ist das Angebot häufig über Jahre gewachsen. Ein Projekt kommt über eine Empfehlung, das nächste aus einer anderen Branche und irgendwann arbeitet das Unternehmen für sehr unterschiedliche Kunden.

Das kann wirtschaftlich funktionieren. In der Kommunikation entsteht dadurch schnell ein Problem. Wenn Du möglichst viele Menschen gleichzeitig ansprechen möchtest, wird es schwieriger, für einzelne Wunschkunden wirklich relevant zu sein.

Genau dieses Muster sehe ich auch bei meinem eigenen Wunschkunden. Er bietet häufig mehrere Leistungen an und hat nach außen keinen klaren Fokus. Dadurch werden Positionierung und Angebot unscharf und der konkrete Mehrwert ist für potenzielle Kunden schwerer zu erkennen.

Wie spitz muss die Zielgruppe also sein?

Für mich gibt es darauf keine pauschale Antwort.

Ein IT-Dienstleister muss sich nicht automatisch auf „Steuerberater mit 10 bis 20 Mitarbeitern aus Wien“ festlegen, nur damit seine Zielgruppe möglichst spezifisch klingt. Jede zusätzliche Eingrenzung sollte einen nachvollziehbaren Grund haben.

Eine Frage hilft bei der Entscheidung:

Sind die Probleme, Bedürfnisse und Kaufmotive innerhalb Deiner Zielgruppe ähnlich genug, damit Du sie mit einem klaren Angebot und einer klaren Botschaft erreichen kannst?

Wenn Geschäftsführer von IT-Unternehmen und Unternehmensberatungen vor sehr ähnlichen Herausforderungen stehen, kann es sinnvoll sein, beide anzusprechen. Kaufen zwei Zielgruppen Deine Leistung aus völlig unterschiedlichen Gründen, brauchst Du wahrscheinlich auch unterschiedliche Botschaften.

Zielgruppe und Wunschkundenprofil sind zwei verschiedene Ebenen

Diese Unterscheidung halte ich für wichtig.

Die Zielgruppe beschreibt, welchen Teil des Marktes Du erreichen möchtest. Hier spielen zum Beispiel Branche, Unternehmensgröße, Funktion oder Region eine Rolle. Diese Informationen können bereits ausreichen, um Deine Positionierung klar einzugrenzen.

Das Wunschkundenprofil geht eine Ebene tiefer. Hier möchtest Du den Menschen hinter diesen Merkmalen verstehen.

Du solltest zum Beispiel wissen:

• Welche Schmerzpunkte beschäftigen ihn?

• Welche Herausforderungen hat er aktuell?

• Welche Ziele möchte er erreichen?

• Welche Bedürfnisse stehen dahinter?

• Welche Konsequenzen entstehen, wenn er sein Problem nicht löst?

• Welche Einwände hat er vor einer Kaufentscheidung?

• Welche Faktoren lösen eine Kaufentscheidung aus?

Diese Informationen brauchst Du vor allem dann, wenn Du Deinen Wunschkunden mit Content erreichen oder im Vertrieb die richtigen Fragen stellen möchtest.

Mein eigener Wunschkunde ist zum Beispiel nicht einfach „Inhaber eines etablierten B2B-Dienstleistungsunternehmens mit bis zu 10 Mitarbeitern“. Ich weiß zusätzlich, welche Herausforderungen er bei Positionierung, LinkedIn und Vertrieb hat und was er mit seiner Kundengewinnung erreichen möchte. Genau dieses Wissen beeinflusst meine Inhalte und meine Gesprächsführung.

Deine bisherigen Kunden geben Dir die Richtung vor

Wenn Du bereits einige Jahre am Markt bist, würde ich Deine Zielgruppe nicht am leeren Blatt definieren. Du hast bereits Erfahrungen aus echten Kundenprojekten.

Schau Dir an, bei welchen Kunden Du besonders gute Ergebnisse erzielt hast. Welche Projekte waren wirtschaftlich attraktiv? Wo hat die Zusammenarbeit gut funktioniert? Mit welchen Kunden möchtest Du ähnliche Projekte noch häufiger umsetzen?

Danach suchst Du nach Gemeinsamkeiten. Vielleicht kommt eine bestimmte Branche immer wieder vor. Vielleicht liegt die Gemeinsamkeit stärker im Problem, in der Unternehmensgröße oder in einer bestimmten Ausgangssituation.

Wenn mehrere Zielgruppen interessant sind

Du musst Dich dabei nicht auf Dein Bauchgefühl verlassen. Wenn mehrere Zielgruppen infrage kommen, kannst Du sie anhand derselben Kriterien miteinander vergleichen.

Mögliche Kriterien sind zum Beispiel:

• Wie groß ist das Problem in dieser Zielgruppe?

• Wie gut passt Dein Angebot dazu?

• Welche Ergebnisse kannst Du bereits nachweisen?

• Wie attraktiv ist die Zielgruppe wirtschaftlich?

• Wie gut erreichst Du die Entscheider?

• Wie gerne möchtest Du mit diesen Kunden arbeiten?

• Wie groß ist das Marktpotenzial?

Bewerte jede Zielgruppe bei jedem Kriterium von 1 bis 10. Danach vergleichst Du die Gesamtwerte.

Die Zielgruppe mit der höchsten Bewertung hat die besten Voraussetzungen für Deinen Fokus. Liegt eine andere Zielgruppe deutlich dahinter, würde ich meine aktive Kundengewinnung vorerst nicht darauf ausrichten.

Du brauchst am ersten Tag noch keine perfekte Zielgruppe

Gerade bei neuen Unternehmen fehlt häufig die Erfahrung, um den idealen Wunschkunden bereits bis ins Detail zu beschreiben.

Das ist völlig in Ordnung.

Die ersten Projekte geben Dir wichtige Informationen. Du merkst, bei welchen Kunden Du besonders gute Ergebnisse erzielst, welche Probleme immer wieder auftreten und welche Zusammenarbeit Dir liegt.

Mit jedem Projekt wird das Bild klarer. Deshalb würde ich eine erste Zielgruppe definieren und damit in den Markt gehen. Die Erfahrungen daraus nutzt Du, um Deinen Fokus weiter zu schärfen.

Dein Wunschkundenprofil verändert sich

Auch ein gut ausgearbeitetes Wunschkundenprofil ist nicht in Stein gemeißelt.

Dein Unternehmen entwickelt sich weiter. Dein Angebot verändert sich. Du sammelst neue Erfahrungen und stellst möglicherweise fest, dass eine andere Kundengruppe wirtschaftlich interessanter ist oder besser zu Deiner zukünftigen Ausrichtung passt.

Deshalb würde ich das Wunschkundenprofil regelmäßig mit der Realität abgleichen. Es soll Dir Orientierung geben und keine Entscheidung für die nächsten zehn Jahre festschreiben.

Was sich durch diese Klarheit verändert

Eine klare Zielgruppe wirkt sich auf Deine gesamte Kundengewinnung aus.

Deine Positionierung wird leichter verständlich. Dein Angebot kann konkreter auf relevante Probleme eingehen. Im Content weißt Du genauer, welche Themen Deine Wunschkunden interessieren. Und im Vertrieb kannst Du bessere Fragen stellen.

Genau darüber habe ich in einem Mehrwertgespräch mit Elisabethgesprochen. Je besser sie Herausforderungen, Bedürfnisse und mögliche Kaufeinwände ihres Wunschkunden versteht, desto gezielter kann sie ihre Fragen aufbauen. Dadurch entstehen bessere Gespräche und passendere Kunden.

Wo Du beginnen solltest

Wenn Du bereits Kunden hast, nimm Deine letzten zehn bis zwanzig guten Kunden als Ausgangspunkt. Suche nach Gemeinsamkeiten und entwickle daraus zwei oder drei mögliche Zielgruppen.

Bewerte diese anschließend anhand derselben Kriterien. Wenn Du Deinen Fokus festgelegt hast, gehst Du beim Wunschkundenprofil eine Ebene tiefer und beschäftigst Dich mit Problemen, Bedürfnissen, Zielen, Einwänden und Kaufmotiven.

Wenn Du noch am Anfang stehst, reicht eine fundierte erste Annahme. Geh damit in den Markt, sammle Erfahrungen und schärfe Deine Zielgruppe mit jedem Projekt weiter.

Fazit

Eine gute Zielgruppe muss nicht möglichst klein sein. Sie muss Dir genügend Fokus geben, damit klar wird, wen Du erreichen möchtest und wofür Du stehst.

Für Deine Positionierung können demografische und firmografische Merkmale bereits eine gute Grundlage bilden. Für Content und Vertrieb solltest Du Deinen Wunschkunden deutlich tiefer verstehen.

Und diese Definition darf sich verändern. Gerade die ersten Kundenprojekte liefern Dir Informationen, die Du am Schreibtisch noch gar nicht haben kannst.

Definiere deshalb einen klaren Ausgangspunkt. Sammle echte Erfahrungen. Und schärfe Deinen Wunschkunden mit jedem neuen Erkenntnisgewinn weiter.