Wie Du komplexe B2B-Dienstleistungen verständlich verkaufst

Je mehr Fachwissen Du hast, desto größer ist eine Gefahr im Vertrieb: Du erklärst Deine Leistung so, wie Du selbst darüber denkst.

Du sprichst über Methoden, Prozesse, Technologien und einzelne Leistungsbausteine. Für Dich ist das logisch, weil Du Dich jeden Tag damit beschäftigst.

Dein potenzieller Kunde beschäftigt sich aber mit einer anderen Frage: Was bringt mir das konkret?

Gerade bei IT-Unternehmen, Beratern und anderen B2B-Dienstleistern ist das entscheidend. Ihre Leistungen sind häufig individuell und erklärungsbedürftig. Trotzdem muss ein potenzieller Kunde schnell verstehen können, welches Problem Du für ihn löst und warum sich die Zusammenarbeit für ihn lohnt.

Kurz zusammengefasst

• Erkläre Deine Leistung aus Sicht Deines Kunden.

• Starte bei einem Problem, das Dein Kunde bereits kennt.

• Übersetze Deine Leistung in einen konkreten Nutzen.

• Häufig geht es dabei um zwei Dinge: mehr Geld oder weniger Zeit.

• Zeige mit Social Proof und Fallstudien, dass Deine Lösung funktioniert.

• Erkläre Deine Methode erst, wenn der Nutzen klar ist.

• Nutze die Sprache, die Deine Kunden selbst verwenden.

Dein Kunde muss Deine Leistung nicht im Detail verstehen

Nehmen wir ein Softwareunternehmen. Auf der Website steht vielleicht, dass individuelle Softwarelösungen entwickelt, Schnittstellen programmiert, bestehende Systeme integriert und Prozesse automatisiert werden.
Fachlich kann das vollkommen richtig sein. Trotzdem bleibt für einen Geschäftsführer möglicherweise offen, warum er dafür Geld ausgeben sollte.

Spannender wird es, wenn er versteht, dass seine Mitarbeiter bestimmte Aufgaben dadurch nicht mehr händisch erledigen müssen. Informationen müssen nicht mehr zwischen mehreren Systemen übertragen werden. Fehler werden reduziert und das Unternehmen spart jeden Monat Arbeitszeit.
Genau dafür bezahlt der Kunde am Ende: Er spart Zeit und damit häufig auch Geld.

Bei erklärungsbedürftigen Dienstleistungen gilt für mich deshalb: Klarheit kommt vor Kreativität. Eine gute Botschaft muss schnell verständlich machen, worum es geht und warum das für den Kunden relevant ist.

Starte bei einem Problem, das Dein Kunde kennt

Viele Dienstleister beginnen ihre Kommunikation bei ihrer Lösung.
Sie erklären, was sie anbieten, welche Methode sie verwenden und wie ihre Zusammenarbeit abläuft.
Der potenzielle Kunde beschäftigt sich aber zuerst mit seinem eigenen Problem. Seine Mitarbeiter verlieren jede Woche Stunden mit manuellen Abläufen. Projekte dauern zu lange. Oder es gehen Aufträge verloren, weil wichtige Prozesse nicht funktionieren.
Wenn Du genau dort ansetzt, versteht er schneller, warum Deine Leistung für ihn relevant ist.

Bevor Du Dein Angebot erklärst, solltest Du deshalb eine Frage beantworten können:
Welches konkrete Problem möchte mein Wunschkunde lösen?

Je besser Du seine Herausforderungen kennst, desto einfacher wird auch Deine Angebotskommunikation.

Übersetze Deine Leistung in Geld oder Zeit

Ein häufiger Fehler liegt darin, Leistungsumfang und Nutzen gleichzusetzen.
Ein Strategieworkshop ist eine Leistung. Ein CRM-System ist eine Leistung. Eine neue Website ist eine Leistung. Eine individuelle Softwareentwicklung ist ebenfalls eine Leistung.

Der Kunde möchte wissen, was ihm diese Leistung bringt.
In vielen Fällen lässt sich der Nutzen auf zwei einfache Fragen herunterbrechen:
Hilft Deine Leistung dem Kunden, mehr Geld zu verdienen oder Geld zu sparen
Hilft sie ihm, Zeit zu sparen?

Aus einer Vertriebsanalyse kann beispielsweise sichtbar werden, an welcher Stelle potenzielle Kunden verloren gehen. Ein Verkaufsskript kann für bessere Gespräche und mehr Abschlüsse sorgen. Eine Automatisierung kann jede Woche mehrere Stunden manueller Arbeit einsparen.
Je konkreter Du diesen Nutzen beschreiben kannst, desto leichter versteht Dein Kunde den Wert Deiner Leistung.

Frage Dich: Was hat mein Kunde konkret davon?

Diese Frage kannst Du auf jeden wichtigen Bestandteil Deines Angebots anwenden.

Nehmen wir an, eine IT-Beratung bietet eine Prozessanalyse an.
Was hat der Kunde davon?

Dadurch werden vielleicht doppelte Arbeitsschritte sichtbar. Sein Team spart anschließend jede Woche mehrere Stunden und hat mehr Zeit für Aufgaben, die tatsächlich Umsatz bringen.

Genau diese Übersetzung fehlt bei vielen Angeboten.
Der Anbieter beschreibt ausführlich, was enthalten ist. Der potenzielle Kunde muss selbst herausfinden, was ihm das bringt.
Diese Arbeit solltest Du ihm abnehmen.

Bei Dienstleistungen muss der Kunde Dir vertrauen

Bei einer Dienstleistung kann Dein Kunde das Ergebnis vor dem Kauf meistens nicht ausprobieren. Deshalb möchte er wissen, ob Du seine Situation verstehst und bereits ähnliche Probleme gelöst hast.

Genau hier helfen Social Proof, Kundenstimmen und Fallstudien.
Besonders stark sind Fallstudien, die drei Dinge zeigen: Wie war die Ausgangssituation? Was wurde verändert? Welches Ergebnis wurde erreicht?

Dadurch wird Deine Leistung für potenzielle Kunden leichter einschätzbar.
Gerade bei höherpreisigen und individuellen B2B-Dienstleistungen spielt das eine wichtige Rolle. Vertrauen und persönliche Gespräche sind bei diesen Angeboten häufig entscheidend für den Verkaufsprozess.

Erkläre Deine Leistung so, wie Dein Kunde sie versteht

Ein IT-Leiter versteht andere Begriffe als ein Geschäftsführer ohne technischen Hintergrund. Deine Kommunikation sollte deshalb zu der Person passen, die am Ende über Deine Leistung entscheidet.

Einfach zu erklären bedeutet dabei nicht, Deine Expertise herunterzuspielen. Im Gegenteil: Wenn Du ein komplexes Thema verständlich erklären kannst, zeigst Du, dass Du es selbst verstanden hast.
Verwende deshalb die Sprache Deiner Kunden und erkläre nur so viel, wie sie für ihre Entscheidung wirklich wissen müssen.

Genau das ist auch ein Grundsatz meiner eigenen Kommunikation: Wenn sich ein komplexes Thema einfacher erklären lässt, wähle ich die einfachere Erklärung.

Erkläre Deine Methode erst, wenn der Nutzen klar ist

Natürlich möchte ein potenzieller Kunde irgendwann wissen, wie Du das versprochene Ergebnis erreichen möchtest. Die Reihenfolge ist entscheidend.

Erkläre zuerst das Problem und den Nutzen. Danach kannst Du zeigen, wie Deine Vorgehensweise aussieht und welche Leistungen dafür notwendig sind.
Ein Prozess mit sechs Schritten wird für Deinen Interessenten wesentlich interessanter, wenn er bereits verstanden hat, welches Problem diese sechs Schritte für ihn lösen.

So bekommt Deine Methode einen klaren Bezug zu seiner Situation.

Nutze die Sprache Deiner Kunden

Die besten Formulierungen für Dein Angebot findest Du häufig in Gesprächen mit Kunden und Interessenten.

Welche Probleme beschreiben sie? Welche Fragen stellen sie? Welche Einwände kommen regelmäßig? Warum haben bestehende Kunden ursprünglich nach Deiner Unterstützung gesucht?

Genau diese Aussagen helfen Dir dabei, Dein Angebot so zu erklären, wie Deine Zielgruppe selbst darüber spricht.

Das ist besonders wertvoll, wenn Du Dich bereits seit Jahren mit Deinem Thema beschäftigst. Dinge, die für Dich vollkommen selbstverständlich sind, können für einen potenziellen Kunden neu oder schwer verständlich sein.

Höre deshalb genau darauf, wie Deine Kunden ihre Situation selbst beschreiben.

Prüfe Deine Kommunikation mit drei Fragen

Wenn Du wissen möchtest, ob Dein Angebot verständlich kommuniziert wird, stelle Dir drei Fragen:

1. Versteht mein Kunde, welches Problem ich löse?

2. Versteht er, was ihm meine Lösung bringt?

3. Vertraut er mir genug, um den nächsten Schritt zu gehen?

Wenn Du diese drei Fragen klar beantworten kannst, hast Du bereits eine sehr gute Grundlage für Deine Kommunikation.

Fazit

Je komplexer Deine Dienstleistung ist, desto wichtiger ist eine einfache Kommunikation.

Dein Kunde möchte vor allem verstehen: Welches Problem löst Du für mich und was bringt mir das?

Wenn Du diese beiden Fragen schnell und verständlich beantworten kannst, wird auch der Verkauf Deiner Leistung einfacher.